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ASQ QP分享《质量新境界 - 将持续改进工具应用于市场营销》

发布日期:2018-01-19 10:43:15
  • 市场运营与销售(M&S)人员时常担心质量方法和工具在市场营销过程的应用将抑制创造力;
  • 顾客认为自己被M&S误导是造成顾客忠诚度受损最严重的主要原因;
  • 有必要让市场营销人员了解质量工具能使他们获得怎样的收益。
“我们根本就不一样!”这是一位质量部署负责人在召集公司所有职能部门商议如何落实质量战略时,从市场运营和销售(M&S)部门收到的一个反对理由。
过去的10 年里, 《质量进展》只刊登过一篇有关强调M&S质量的文章。2007年,迈克尔•帕斯托尔斯(Michael Pestorius)提出了诸如六西格玛、持续改进此类质量方法,但并未在M&S过程中应用。导致这一结果的原因众多,其中之一是质量经理在场外交易过程中缺乏对于市场营销的信任,并且他们担心流程系统化会抑制企业家精神。
在帕斯托尔斯看来,六西格玛可以用于培训销售代表以及管理销售过程。事实上,质量不仅可以改善这些过程,还能全程影响销售代表与顾客之间对于营销信息的传递,从根本上创建全方位的客户期望。
通过对消费者与企对企(business to business,B2B)商业模式的环境研究可知,多达三分之一的顾客不满源自不正确的顾客期望(比如言过其实的承诺、莫名其妙的促销以及产品使用中可以预见和避免的错误)。在市场营销过程中,这些原本可以或者说是应该被精确设置的。
根据不同市场领域(如分销、商业服务、医疗器械和化学品)的部分B2B客户调查结果显示,由错误顾客预期导致的事件对客户忠诚度的损害往往比其他问题更加严重,因为顾客认为他们是被故意误导——这正是顾客很少抱怨的主要原因;也就是说,对客户忠诚度造成最大损害的问题往往是不被企业所知晓的。因此,市场营销过程应当成为质量方法和工具应用的重点目标区域。
有人质疑将市场运营和销售归为一类的适当性,并提出“质量工具在某一特定学科中能否得到更好地应用”问题。
相比之下,市场运营因其对数据及数据分析的广泛运用,比如市场调研、消费者观察等,因而更为容易接受和应用质量工具。这类信息的特征是数据丰富,但由于数据的使用对创造力产生一定干扰,容易使营销人员作出错误判断。
设置正确的客户期望还包括顾客对产品或服务局限性的知晓。但正如一家大型金融服务公司的首席营销官所说,“在市场营销人员的DNA中并不包含提示风险或局限。”因此就目前而言,暂且不论是否公平,我们将采用同样的标准看待这两个问题。


提出问题

市场营销人员认为他们的角色是销售产品,而不是设置或限定顾客的期望。
他们不赞成在营销过程中使用质量工具,主要基于以下6个原因:
1 . 面对的顾客并不确定。尽管消费者作为商对客(business to customer,B2C)模式中的终端顾客,但制造商销售产品更多是通过零售商或其他渠道。举例来说,澎泉思蓝宝集团(Dr Pepper Snapple Group)利用诸如超市、大卖场、便利店和药店等市场渠道销售产品,并非直接面向消费者个人。
即使在B2B模式中,客户端组织内部也存在多个客户。例如,一家复印机生产企业中的采购经理、行政经理和机器操作人员的需求各不相同;澎泉思蓝宝集团的采购主管、跨国买方、区域买方以及各门店经理,他们也有各自的需求。
2. 市场营销的关注重点是人际关系,而非过程。在市场营销的高管眼中,销售电话是促成关系建立的一种重要补充价值。然而,最成功的销售代表往往是那些真正意识到成功不仅仅是展示、分发促销品的人。
许多营销专业人士将创造力视为成功的关键,但取得最佳业绩的销售代表则开发了一个可重复的过程,用以解决将每一个销售电话或营销项目当作独立事件加以处理所造成的效率低下问题。
3. 众多外部因素作用于产品销售,致使影响范围和程度难以测量。社会经济状态、新竞争产品的涌现、负面报道或是最为常见的价格亏损,这些外部影响因素是导致市场营销失败的主要原因。
但事实上以上说法并不成立,因为一个有效的市场营销过程首先是已经考虑到这些外部因素的。退一步说,对于企业而言,如果其产品比竞争对手更具价值,即使售价略高,也并不妨碍该企业在市场竞争中获胜。基于价格的销售失利只能说明组织未能有效展示出产品的更大价值。
通常情况下,产品被视为一种商品。或许这个说法并不完全正确,澎泉思蓝宝集团必须证明其产品给消费者的餐桌所带来的价值,特别是在可口可乐或百事可乐这样的大公司决定通过降低同类产品的价格获取市场份额时。若干年前,可口可乐公司决定用芬达(Fanta)扩大企业在橙汁饮料市场中的份额,其产品价格远低于澎泉思蓝宝集团销售的同类产品。这种情况下,澎泉思蓝宝不得不通过提供战略和业务指导使消费者(零售商)相信他们能获得更多利润。由此可见,在多层级市场中,产品价值必须通过多层次的方式向外传递,而不仅仅依赖于价格。
4. 数据并非万能法宝,研究客户之声(VOC)可能需要更多投入。在流程的每个步骤上收集数据也同样面临重重困难,并且代价不菲,比如销售环节。众所周知,销售人员很少乐意填表格(如调查问卷、流程图、标准作业证明、时间节点考核等),顾客也不愿向他们提供反馈,即使是在需要他们帮助的情况下。
虽然通过尼尔森等市场调研公司的渠道可以获得大量销售数据,但有时难免过于宽泛,企业无法获得有关流程改进的充分见解;更何况,大多数组织并不擅长从对数据的理解或分析中收集有价值的信息。
5. 高度的行业管制。在许多行业领域,市场营销的促销方法都受到监管。但即便是监管最严格的制药业和保险业,精益六西格玛(LSS)和质量过程都发挥了重要作用。事实上,保守主义的做法往往是对实现变革成果的阻碍。
6. 精益六西格玛是一种仅适用于加工制造领域的方法。制造业率先应用质量工具对其有形输入和输出进行评估;相应地,市场营销过程也有其相应的输入与输出。诸如价值流映射、因果图和头脑风暴等方法,同样可以在市场营销领域得到有效应用。

重点
对于制造业而言,检验生产过程的质量通常是通过对执行流程中成本节约的重视——第一次把事情做对。诚然,这种方法同样适用于市场营销过程,但相比之下借助总营收和口碑效应所获得的回报可能更大。消极顾客体验不仅会因负面口碑的增加而对顾客忠诚度造成更大损害,还会为企业带来更多的额外成本。以下方法可用来量化错误期望产生的顶层及深远影响。
损害。M&S问题导致损害的严重程度是其他质量问题的4倍。然而在大多数情况下,市场调查在设计上并没有提及或强调顾客被误导的问题。根据对保险业、商业服务和科技企业的研究可知,鲜有消费者愿意抱怨此类影响更严重的问题。事实上,这些问题往往对顾客忠诚度造成了实质性的损害。
许多调查都对可能出现的问题进行了罗列;对于给出肯定回答的客户,需要进一步指出问题产生根源,在供应商、产品和服务之间作出选择。如果客户指出了不止一个的问题,那么还要评出哪一个最为严重。
利用数据分析,可以帮助组织找出对客户忠诚度和口碑影响最大的问题。市场营销方面的问题,比如“销售人员误导”“我被你的营销资料搞糊涂了”,对客户忠诚度造成的损害可能是发错货、延迟交付等纯业务问题的4倍。
误导性低投诉率。有观点认为投诉量少就代表顾客满意。一项跨行业调查研究表明,大多数客户(90%的大众消费品)对自己遇到的种种问题放弃追究,一是嫌投诉麻烦,二是觉得问题无关紧要;在B2B模式中,投诉还会影响与客户企业的销售人员或其他工作人员之间的友好往来关系。
监管风险加大。误导顾客往往会引起监管干预,进而导致销售损失和高昂成本。2015年11月,大众汽车的销售额降幅高达25%;与此同时,汽车行业整体销量下降2.5%。 无独有偶,一家医疗器械生产企业也因顾客投诉而接到了美国食品药品监督管理局发出的警告,并最终为之花费了近亿美元的合规成本。
不必要的费用开支。M&S过程缺陷造成的不必要成本主要有3种表现,一是在不需要或不必要的情况下提供额外的服务;将大量的资金投入到新促销宣传资料的设计和制作上;推出让顾客眼花缭乱的促销活动。
以B2B雪茄制造领域为例,许多中小型零售商更愿意采用互联网下单的方式订购产品,并且希望销售人员每年只对他们进行一次年终访问;其他零售商则只通过销售人员亲自走访企业完成产品订购。由此可知,了解顾客对于个人走访的喜好能够释放大量的销售资源。
同样地, 澎泉思蓝宝集团通过改革传统宣传设计、制作方法节约了近50%的宣传费用;在此之前,由于M&S过程中的沟通和执行不力,每年都有价值数百万美元的促销资料白白作废。
通过对另外一家饮料生产企业开展的调查结果进行分析后发现,在拨打企业免费热线的消费者中,70%的来电表示企业所推广的复杂促销让人困惑。

解决方案
在许多组织中,销售人员完成交易并赢得客户之后,M&S团队就会转移到下一项业务活动当中。事实上,当组织识别出基于错误顾客期望产生的收入受损、服务成本和负面口碑并对其进行了量化时, 有必要加强对M&S过程的梳理和管控。
VOC等质量方法可用于评估M&S在顾客期望设置过程中所起到的作用。企业可以通过VOC识别和量化受影响客户的范围,评估这些问题带来的收益和口碑效应。
将顾客购物作为关联营销职能与销售职能的基础,以此赢得最终的顾客忠诚和良好口碑。收集来自企业内部所有部门的意见,有助于多角度、全方位思维的建立。
首先要确定顾客需求和产品规格, 并对设计研发、生产渠道、交付、购买和使用等环节进行严格审查。在各个环节收集客户遇到的问题或令人不悦的突发状况。
让IT人员参与到整个过程当中,因为他们知道哪些软件能够提前报告问题和失败交易(比如影响零售商或最终客户的延迟交付)。ASQ用户委员会在分析顾客之声的基础上绘制了顾客开展商业活动的全过程图(见下图)。

在运用大量的VOC数据识别顾客不满原因时,还要同时考虑错误或不当的顾客期望,并对顾客受影响程度和范围加以量化。
大部分客户之声源自调查和投诉, 此外还有其他有价值的数据来源,包括:
  • 操作数据。例如,有关错过发货和延迟交付的数据,即使没有投诉也可以反映出客户不满;未结款清单同样可以表示不满。调查未付款原因为组织提供了一个增加现金流的机会,在降低征收成本的同时解决引发客户扣留货款的首要质量问题。
  • 员工输入。一线员工往往会在正式投诉或调查结果公布之前敏锐地意识到顾客的不满情绪。
  • 社交媒体。消费者在退货或正式投诉前通常会在网上吐槽。
  • 销售人员。销售人员在面对顾客时往往倾向于掩盖问题,因为他们不愿将宝贵的时间花费在解决纠纷而影响销售产品。为了避免销售人员在对客户作出象征性补偿后转移目标致使真正的问题得不到解决,对于销售人员报告问题的渠道应当尽可能地简捷。
  • 渠道输入。从制造商处取得产品后销售给终端顾客的转销者,有义务将终端客户在产品使用过程中遇到的所有问题如实向产品制造企业反馈。
  • 网站搜索数据。当顾客反映找不到与“在哪里可以购买产品或解决问题”相关的答案,组织要对这种情况出现的频率做到心中有数。
事实上, 这些数据大多已经存在,关键在于如何对其进行整理和分析。组织必须对M&S基础质量问题造成的深层损害(如过高的成本、收入下降和负面口碑)加以量化。
M&S过程通常具有低效性和非系统性。对此,帕斯托尔斯建议,如果市场营销5个关键步骤(寻找客源、建立关系、识别需求、提供报价、解决争议)的效率能够从90%提高到95%,那么组织在拥有相同资源的前提下将使整体销售额提高18%。如果能将由不当顾客预期引发的不满减少一半,则顾客整体不满便能降低10%~15%的。
有关促销以及产品购买渠道等问题,应该纳入质量方程中加以解决,因为顾客往往因为这类问题得不到解决而改变购买初衷。
对这些要素进行量化并不涉及什么复杂的研究项目。小范围的客户调查、查看操作数据、找6~7个一线销售人员面对面交流,就能让企业对质量成本作粗略估算,并能通过若干案例对损害现状作出说明。

实施方案
组织应该把在M&S过程应用质量工具视为一种创新性的文化变革。因此,在颠覆传统之前,我们应该确保能够取得无碍大局的小规模胜利。在小范围内与经验丰富的销售人员展开交流,帮助他们了解现有流程。在后期客户服务过程中,不正确的顾客期望往往引发顾客对于服务实效的抱怨,因此就需要尽可能多地与客户服务人员沟通,掌握客户期望错误造成的损害程度。
通过下列步骤, 组织可以提高M&S过程质量。
制作一个客户关系全流程图,从一线工作人员到后台运营和服务支撑,识别与客户开展互动的最佳时机以及顾客流失和顾客愉悦产生条件。
通过对当前流程、成本和收益机会的深层分析,证明应用质量工具的优越性。分析高成本环节、评估收益和口碑提升机会,根据现有客户体验对整体财务的影响作出保守估算。超过1000个顾客调查研究表明,组织中有50%的损耗源于糟糕的客户体验。
寻找时机提高效率、减少顾客不满,避免出现顾客错误,对受问题影响客户的数量进行量化。
对顾客开展随机调查,以确定他们的不满程度以及沟通的范围。
扩大VOC试验规模。针对在VOC过程中识别出的两种无效顾客互动,创建相应的提前告知方法,并对降低服务成本和提高客户满意度的回报进行测量。
借助趣味小视频方式检验新客户主动接受在线培训的情况。
识别并真正理解M&S过程,消除浪费,关注客户和消费者所真正关心的事项。


小案例
以下案例展示了质量工具在组织市场运营与销售过程中应用所带来的一系列收益。

澎泉思蓝宝集团
精益六西格玛(LSS)团队被教导将每个营销活动视为一个独立的过程,所开展的一切工作都是为了说明在不计较细节的前提下,整个过程中的大部分步骤都是相似和一致的。
标准化流程的结果是,在不影响创意元素的基础上按照预算要求更一致、更及时地开展营销活动。此外,多重回归、假设检验、控制图和价值流图等质量工具的应用,帮助公司增加了7.5万个营业网点并填充了3万个货架,从而实现了主打产品的显著增长,为公司带来了超过800万美元的额外收入——产品不在货架上摆放,就很难打开销量。故障模式与影响分析(FMEA)和流程图两种质量工具在销售失利分析过程中的应用,帮公司增加了850万美元的营业收入。

区域保险机构
大多数的房产合约条款中对贵重物品的限制,是组织面临的一个重要客户痛点问题。该机构质量与服务人员建议在向新客户发放的欢迎函中突出强调这一限制。
虽然销售人员反对这种改变,但一项初步试验证明客户并未因此感到不适。事实上,消费者对附加条款进行额外投保,不仅使公司的营业额得到增长,还有效减少了客户投诉量。

国民保险机构
该组织的年金部门向精益六西格玛小组寻求帮助,希望改进现有的抚恤金支付流程。现实问题是,由于受益人并未签署相应的文件并交回所需表格,致使抚恤金给付需要经过层层环节。
小组通过全流程图和客户访谈发现,相比于直接领取抚恤金,大部分受益人更愿意将这笔钱用于投保。而对于国民保险机构来说是一个比较理想的结果,因为这样可以保留投资资。

施工单位
北弗吉尼亚一家施工机构通过组织开展妇女团体客户培训和PTA会议打入当地市场。
为确保客户期望的适当性,公司设立了企业官网和前台接待,采用接听来电处理简单工作的方法缩短周期。此外,公司还建立了预期津贴,设置了正确的顾客期望,并允许客户在线查阅相关管理方案。

科技组织
美国赛富时(SalesForce)软件公司通过调查发现,客户在技术应用上存在低效问题。为此,公司与客户开展合作,组织客户内部经验丰富的管理人员对其员工进行培训。这种方式使客户企业提升了客户企业的感知价值,推动了双方年度合约的订立。

作者简介:
马约翰·古德曼(John Goodman):美国华盛顿特区客户关怀测评咨询公司副董事长,获得哈佛商学院工商管理硕士学位,著有《客户体验3.0》(美国管理协会2014年出版)。
肯·费尔德曼(Ken Feldman):在总部位于美国德克萨斯州普莱诺的澎泉思蓝宝集团担任快速持续改进高级主管,获得美国迈阿密大学工业工程和心理学博士学位。
译者 华婷(CAQ)