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ASQ QP分享《酝酿质量——将客户之声转化为关键质量特性,打造更加受欢迎的产品》

发布日期:2016-06-21 10:44:07

通常情况下,客户购买产品实际上是为相关功能和技术买单,代表着他们对产品或服务满足其期望和需求的认可。正因如此,生产商必须将客户需求导入整个开发过程之中而不能闭门造车。


产品开发过程的关键步骤就是捕捉客户之声(VOC ),将其转化为产品的关键质量特性(CTQC )。


产品功能的变化及其带来的成本增长会对客户产生直接影响,因此,在产品生命周期的每个阶段都必须满足客户的需求。这里的客户,既可以指提出服务需求、做出采购决策、使用具体产品、使用服务产生的产品数据某个人,也可以指某家组织。


VOC 是将客户的期望和需求通过语言加以完整表述,或是有组织地搜集客户对产品的评价、具体怎样操作、与产品或服务怎样互动。VOC 做优先排序时,要考虑到什么是客户认为重要的因素;同时还要考虑,相对于竞争对手而言,客户满意度表现如何。


捕捉VOC 

客户洞察分析是一种理解VOC 的方法,通过这类研究获取客户的期望、感知水平、忠诚度水平和采购计划,具体包括4个步骤。


1. 识别客户:通过细分市场和渠道分析,如区分是直销、分销或代理,再如将客户按使用状况、所在区域或健康状况划分不同群体。


2. 收集客户数据:包括现场退货记录(因缺陷导致客户退货)、市场调查、现场观察、焦点小组、访谈或会议。客户信息准确性取决于信息收集时与客户沟通是否顺畅、有效。


3. 从数据中提取所需信息:收集数据之后,要进一步数据挖掘,找到与客户需求和需求相关的模式。一般而言,可分为4种关系类型:



● 分级、分层——运用现有数据,以确定预想组合的成功机会。如在分析客户投诉信息的基础上,组织可以针对性地开发一款新品、爆品(销售得很好、火爆的产品—— 译者注)。


● 聚类分析——收集数据后按逻辑客户条件分组,以确定细分市场。例如,生活方式的改变和人口老龄化的趋势产生的改善视力或眼部护理的需求。


● 相关性——精神状态或概念实体之间的相似性的关系。例如,舒适度和高端产品之间可能相关。


● 序列模式——预测行为模式和趋势,如一个生产智能手机配件的厂商,在预测大屏智能手机可能流行的消费趋势后,指导自己的研发和生产。



4. 优先需求:因组织资源和时间有限,客户的需求需要排出优先次序后逐一解决。为了明确哪些需求应优先考虑,组织可以使用熟悉的定性方法,如层次分析法、卡诺模型、树图或关联图。


因为客户需求是其购买前期望和购买后使用产品的不同表达,应用精准的语言捕捉顾客与产品的种种细节。这些表达方式应该是描述为什么顾客希望某些产品,并识别出其真正需求,作为独立的设计解决方案。


另一方面,一个产品或服务的功能要求必须能够落实到位、不打折扣。他们必须是可量化的、具有可操作性,也应包括定量指标、技术说明规范、预估产品与客户需求不相符合可能发生的概率。


梳理客户的每一个要求,其要务是找出潜在的需求。例如,一个来自手机新用户的电话留言里这样说道:“我希望,接听电话时正在播放的歌曲自动暂停,挂断电话时音乐再自动继续。”因此,电话应该满足以下功能要求:当电话响起时,手机必须保存歌曲已播放到某处,将从音乐自动切换到电话模式;呼叫结束的3秒内,切换回音乐模式,暂停的歌曲重新播放。


VOC 转化成CTQC 

功能需求就是产品的关键质量特性(CTQC ),对相关功能、组件、元件和流程做出定义,并对最终的成本、功能或产品安全性产生不同程度的影响。识别CTQC ,有助于设计团队理解质量到底对客户意味着什么。CTQC 的稳健性是一个优秀的产品设计的关键指标。VOC 转换成CTQC ,通常需要考虑以下三条:


● 顾客想要实现什么(什么样的客户期望和需求必须得到满足);


● 如何将客户意向转化为产品或过程功能指标;


● 如何精确和适当地描述产品功能指标。



一旦CTQC 确定后,团队必须为每个CTQC 制定出可操作的具体定义,包括精确地描述、清楚地说明如何满足客户的期望,并保证其他人的理解一致和测量方法的统一。


在产品开发初期,输入与输出的关系可以看成将客户需求向产品或过程的特定CTQC 的转化。在设计阶段,CTQC 应该转换成可设置概率优化物理变量。在生产和装配阶段,设计应转化为过程变量,令过程受控、质量优化,涉及到产品的组装或子系统的集成。


本产品开发过程中,将产品或服务的顾客期望和需求VOC 的输入转化为CTQC 过程中,需要明智而正确优先排序。因此,CTQC 能否量化并反映客户的目标和好恶,也成为就功能而言所谓好产品与坏产品的分水岭(见图1)。

一杯优质咖啡

围绕VOC 向CTQC 转化过程,这里我借用一个研究展现一杯完美咖啡的制作过程。通常情况下,顾客买咖啡时关注哪些方面?对饮用者而言,最常见的VOC 输入是咖啡的美妙口感,这被视为咖啡的一个重要特性或功能。


要想真正感受咖啡的绝佳风味,你必须了解咖啡的制作过程:


● 从供应商处获取干燥的咖啡粉,在特定的温度和时间内用水冲煮;


● 在煮制过程中发生化学反应,咖啡颗粒溶于水后形成咖啡。通过颗粒与水的接触,咖啡的浓度、香气、味道和颜色得以生成;


● 水将咖啡粉中可溶性物质释放出来的过程叫做咖啡萃取。


咖啡味道的优劣取决于萃取过程。因此,咖啡美妙口感的基础或功能要求是咖啡颗粒从最初干渣中提取的数量(萃取百分比)以及在一杯咖啡成品中咖啡固体溶解于水的比例(泡制浓度)。


这个过程展示了VOC (对于咖啡绝妙口感的需求)如何转变为咖啡的CTQC (萃取和泡制)。


定美国民众的咖啡偏好。根据他们冲泡咖啡的手法,洛克哈特教授定义了CTQC ——恰当的萃取比例和泡制浓度可以满足绝佳口感的需要。


接下来,他以一组喝咖啡的美国人为对象,调查他们在不同的咖啡配比中所钟爱的口味。这些备选组合通过实验设计生成。在因素实验中,洛克哈特将泡制浓度限定在0.9%~1.5% 的范围,调查对象年龄为14~26 周岁。


根据他的观察,咖啡在酿制过程中同时考虑萃取方式和浓度。图2展示了美国人所认可的最佳萃取与浓度配比。


咖啡萃取效果主要取决于温度、冲泡时间和研磨程度。要想获得浓度和萃取的最佳平衡,必须在生产过程中控制上述三个因素。


完美的咖啡,至少对美国人来说,公认的理想萃取浓度在20%±2% ,理想的酿造浓度为1.25%±0.10% 。图3说明了咖啡溶解颗粒和所提取咖啡的最佳配比。正如当前啤酒仍然延续传统配比进行酿造,2007 年的咖啡萃取配方同样在由美国精品咖啡协会及其他国家开展的后续测试中得到了验证。


这些功能性CTQC 是VOC 输入向咖啡美妙风味的转换。在此之后,它们被分解为产品酿造和设计生产阶段所不可或缺的要素(见表)。

这些CTQC 通过一个咖啡折射计测量。这个折射计包括一个用以接收咖啡样本的棱镜,提供的咖啡总溶解固体(TDS )公式表达了咖啡煮制折射率的函数以及相应温度,由此产生的TDS 在折射计上以百分比显示。


对于获得绝佳风味的咖啡来说,在产品开发过程中的最佳技术标准是18% ~22% 的萃取率以及1.15%~1.35% 的酿造浓度。这些指标在饮用咖啡的消费者眼中或许并不被看重;相反,他们更在意的是咖啡与水的比例。


如果你希望的配比是20% 提取1.2% 的总溶解固体咖啡,那么就可以每2. 杯水配6汤匙的咖啡粉。这些是消费者对操作标准的实践所得。此外,当咖啡粉与水的比例为1:17 ,所冲泡出咖啡的味道也是不错的。


清晰、全面地了解客户需求并将其转化为关键质量特性,是产品开发过程的首要环节,这也是产品设计的最重要依据。每位生产者都可以在开发全过程对这种转换进行系统部署,以确保产品的功能指标达到客户的预期、实现顾客满意。


译者 华婷 陈晓华 

作者简介

列姆·费里安托(LiemFerryanto)是美国加州圣安娜研发设计卓越项目负责人,曾就读于德国凯撒斯劳滕工业大学工业统计学专业并取得博士学位。作为ASQ资深会员,费里安托还是ASQ认证质量工程师。他在福特汽车公司获得注册六西格玛黑带资格,并于瑞士诺华制药公司取得资深黑带。